Tom Tailor mit optimiertem digitalen Auftritt: best it entwickelte eine neue User Experience
Konsistenz und Content sind das Fundament für das neue Kundenerlebnis online
Die Marke Tom Tailor wurde 1962 in Hamburg gegründet und ist heute eine feste Größe in der Modebranche. Tom Tailor ist in über 400 eigenen Einzelhandelsgeschäften, in rund 170 Franchise-Stores, 2.400 Shop-in-Shop-Flächen (bei Großkunden) und 7.100 Multi-Label-Verkaufsstellen zu kaufen. Der eigene Online-Store trägt wesentlich zu den über 500 Millionen Euro Jahresumsatz bei.
Die E-Commerce Agentur best it nahm eine umfassende Optimierung der User Experience vor, um den Shop zukunftssicher aufzustellen und eine agile Backend-Struktur mit schnell anpassbaren und emotionalen Inhalten zur Verstärkung der Markenbindung zu erstellen. Während einer Projektlaufzeit von neun Monaten wurde eine neue Infrastruktur auf der Basis von Frontastic und Scayle (früher: About You Cloud) eingesetzt. Wichtig für Tom Tailor war ein komponentenbasiertes, in der Pflege extrem flexibles System, um jederzeit agil auf neue Bedürfnisse im Storytelling reagieren zu können.
Höchster Wettbewerbsdruck in der Mode
Kaum ein Markt in der Sparte Konsumgüter ist so wettbewerbsintensiv wie die Modebranche. „In dem schnelllebigen Fashionbereich muss ein Online-Shop zukunftssicher und skalierbar sein, um jederzeit den Anforderungen genügen zu können. Ein wesentlicher Teil der Nutzererfahrungen wird heute über Inhalte generiert – das Markenerlebnis lebt von Emotionen und Storytelling, das laufend flexibel angepasst werden muss“, sagt Karen Cavallaro, Head of UX bei best it. In zwei Schritten wurde das bestehende Usererlebnis analysiert: Zunächst wurde eine quantitative User Research auf der Datenbasis des Shops ausgewertet, um Schwachpunkte in der Nutzerführung, Kenntnisse über das Navigationsverhalten und die User Journeys abzuleiten. Eine folgende Onsite-Nutzerbefragung wurde im Rahmen einer qualitativen Research durchgeführt. In Einzelinterviews wurden die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer ausgearbeitet und mit Prioritäten versehen.
Intuitive Nutzerführung
Mit den Ergebnissen wurde das Lastenheft an das neue Nutzererlebnis von Tom Tailor entwickelt. Eine intuitive Führung stand im Fokus, um die im Internet gelernten und daher geforderten Verhaltensweisen mit neuen Aspekten zu verbinden. „Der Kunde erwartet heute Inspiration – ein Webshop ist vielmehr ein interaktives Schaufenster, das für modische Inspirationen sorgt. best it hat gemeinsam mit uns ein Konzept umgesetzt, mit dem wir eine zukunftssichere Lösung haben, die den Kunden ebenso zufriedenstellt wie unsere Mitarbeiter bei der Benutzung“, sagt Hendrik Reuter, Director eCommerce & Consumer Engagement bei Tom Tailor. In der technischen Umsetzung wurden komplexere Features oder Klickstrecken anhand von übersichtlichen Workflows visualisiert. Neben einer konsistenten Farb- und Formsprache und einer einheitlichen Typografie wurde das Design komponentenbasiert aufgebaut und ein skalierbares Designsystem entwickelt. So wurde der flexible Einsatz aller Elemente im Shop mit einem einheitlichen Gesamtbild verbunden. Das Resultat des Makeovers: Die Success Rate im Kaufabschluss beträgt nun 100 Prozent und im Usability Test wurden durchschnittlich 6,6 von 8 möglichen Punkten für das Design nach VisAWi-S erreicht.